De EU AI Act (Verordening 2024/1689) trad op 1 augustus 2024 in werking en wordt in fases van toepassing. Voor marketeers is de belangrijkste datum 2 augustus 2026: vanaf dan gelden de transparantieverplichtingen van artikel 50 voor iedereen die AI inzet om content te maken of te tonen. De verordening verbiedt AI-content niet en verplicht geen label op elke tekst. Ze vraagt drie dingen: wees eerlijk als mensen met een AI praten, zorg dat synthetische media herkenbaar zijn, en publiceer AI-tekst over zaken van algemeen belang niet zonder disclosure of menselijke redactie. Dit artikel legt uit wat dat concreet betekent en hoe je het aantoonbaar regelt.
Eerst de rollen: aanbieder en gebruiksverantwoordelijke
De AI Act legt plichten neer bij twee partijen. De aanbieder (provider) ontwikkelt een AI-systeem of model en brengt het op de markt: de bouwer van het taalmodel, of de leverancier van een tool die daarop draait. De gebruiksverantwoordelijke (deployer) zet een AI-systeem in onder eigen verantwoordelijkheid: het bedrijf dat met die tool teksten, beelden of chatbots maakt.
Een marketingteam is bijna altijd gebruiksverantwoordelijke. Dat is goed nieuws en een opdracht tegelijk: de zwaarste technische plichten liggen bij de aanbieder, maar wat je publiceert is jouw verantwoordelijkheid, en artikel 50 richt zich in lid 4 precies op jou.
Wat artikel 50 vraagt
Artikel 50 bevat vier verplichtingen die voor content relevant zijn.
Lid 1: mensen weten dat ze met een AI praten. Een chatbot op je site moet duidelijk maken dat het een AI-systeem is, tenzij dat uit de context overduidelijk is. Dit ligt bij de aanbieder van het systeem, maar als je een chatbot onder eigen merk inzet, is het jouw pagina waar dat zichtbaar moet zijn.
Lid 2: synthetische output is machinaal herkenbaar. Aanbieders van systemen die tekst, beeld, audio of video genereren, moeten hun output in een machineleesbaar formaat markeren en detecteerbaar maken als kunstmatig gegenereerd. Denk aan watermerken en herkomstmetadata zoals C2PA-credentials bij beeld. Voor jou als gebruiksverantwoordelijke betekent dit: kies tools die dit ondersteunen en sloop die metadata niet bij het publiceren.
Lid 4, eerste deel: deepfakes worden gelabeld. Wie met AI beeld, audio of video maakt of manipuleert dat een deepfake vormt, moet duidelijk maken dat de content kunstmatig is gemaakt. Voor marketing betekent dit dat een gegenereerd "klantportret" of een gemanipuleerde video niet zonder vermelding kan.
Lid 4, tweede deel: AI-tekst over zaken van algemeen belang. Dit is de bepaling waar de meeste vragen over gaan. Wie AI-gegenereerde of -gemanipuleerde tekst publiceert met het doel het publiek te informeren over zaken van algemeen belang, moet melden dat de tekst kunstmatig is gegenereerd. De uitzondering: dat hoeft niet wanneer de content menselijke beoordeling of redactionele controle heeft ondergaan en een natuurlijke of rechtspersoon redactionele verantwoordelijkheid draagt voor de publicatie.
Die uitzondering is de sleutel voor contentteams. Een productpagina of een vergelijkend artikel dat door een redacteur is gecontroleerd en onder verantwoordelijkheid van je bedrijf verschijnt, valt eronder. Een volautomatisch gepubliceerde stroom teksten zonder menselijke blik valt er niet onder, en over "zaken van algemeen belang" (gezondheid, financiën, recht, veiligheid, politiek) moet je al helemaal voorzichtig zijn.
Wat dit in de praktijk vraagt
De verordening schrijft geen werkwijze voor, maar de combinatie van artikel 50 en de gewone bewijslast leidt tot vier praktische eisen.
- Een reviewproces dat aantoonbaar is. Niet "we lezen alles na", maar per publicatie vastgelegd: wie heeft beoordeeld, wanneer, en wat is er gewijzigd. Zonder dat bewijs is de uitzondering van lid 4 een bewering.
- Herkomst per pagina. Welk model heeft de tekst gemaakt, met welke instructie (een hash volstaat), welke versie is gepubliceerd. Dit is dezelfde administratie die je nodig hebt om bij een fout terug te vinden waar die vandaan kwam.
- Een beleid voor disclosure. Besluit per contenttype of je een vermelding toont. Voor informatieve content over gezondheid, geld of recht is een korte, eerlijke zin ("met hulp van AI opgesteld en door een redacteur beoordeeld") verstandig, ook waar de uitzondering geldt. Zet die keuze in een openbare pagina, zodat een lezer en een toezichthouder kunnen zien hoe je AI gebruikt.
- Beeld met credentials. Gebruik voor gegenereerde beelden tools die C2PA-metadata meegeven en zorg dat je CMS en CDN die metadata niet strippen. Voor deepfake-achtig materiaal: niet publiceren zonder label, en liever helemaal niet.
De Europese Commissie werkt aan een gedragscode voor het markeren en labelen van AI-content die deze bepalingen concreter maakt. Wie nu bovenstaande vier punten regelt, hoeft daar niet op te wachten.
Wat het niet vraagt
Enkele misverstanden die we vaak tegenkomen. De AI Act verplicht geen label op elke AI-tekst; de plicht is gericht en kent een redactie-uitzondering. Ze verbiedt AI-content niet, ook niet in reclame; daarvoor gelden de gewone regels over misleiding uit het consumentenrecht. En ze maakt van een marketingtool geen hoogrisicosysteem; de hoogrisicocategorieën gaan over zaken als werving, kredietbeoordeling en biometrie. Wat blijft is de eerlijkheidsnorm: misleid mensen niet over wat een machine heeft gemaakt en wie ervoor tekent.
Tijdlijn om te onthouden
- 1 augustus 2024: verordening in werking.
- 2 februari 2025: verboden praktijken en de plicht tot AI-geletterdheid van toepassing.
- 2 augustus 2025: verplichtingen voor aanbieders van AI-modellen voor algemene doeleinden.
- 2 augustus 2026: artikel 50 (transparantie) en het grootste deel van de overige verplichtingen van toepassing.
- 2 augustus 2027: resterende hoogrisicoverplichtingen voor AI in gereguleerde producten.
Conclusie
Voor marketeers komt de AI Act neer op een werkbare norm: laat mensen weten wanneer ze met AI te maken hebben, houd synthetische media herkenbaar, en publiceer AI-tekst alleen onder aantoonbare redactionele verantwoordelijkheid. Wie per pagina vastlegt welk model, welke reviewer en welke wijzigingen erbij hoorden, heeft daarmee zowel de uitzondering van artikel 50 als een betere contentworkflow. Bekijk hoe AI-contentcreatie in Traze elke versie met model, prompt-hash en reviewer vastlegt en een disclosure-blok per site aan of uit zet.