Definitie
Een hallucinatie is een antwoord van een taalmodel dat overtuigend klinkt maar feitelijk onjuist of verzonnen is: een niet-bestaand product, een verkeerde prijs, een citaat dat nooit is uitgesproken, een bron die niet bestaat. Het model 'liegt' niet bewust; het voorspelt de meest waarschijnlijke volgende woorden en heeft geen ingebouwd besef van waar of onwaar. Zonder betrouwbare bron vult het gaten in met wat plausibel klinkt.
Voor marketeers is dit om twee redenen relevant. Ten eerste kan een AI-engine onjuiste dingen over jouw merk zeggen: verouderde prijzen, diensten die je niet aanbiedt, een vestiging die gesloten is, of een concurrent die als jouw product wordt gepresenteerd. Ten tweede kun je zelf hallucinaties publiceren als je AI-gegenereerde content zonder controle live zet — een verzonnen statistiek of een niet-bestaande bron in een artikel schaadt je geloofwaardigheid bij lezers én bij de engines die je later beoordelen.
Hallucinaties over je merk ontstaan meestal doordat het model geen goede bron kan vinden. Retrieval-systemen (RAG) verminderen het probleem sterk: als er een duidelijke, actuele pagina bestaat die de feiten noemt, haalt de engine die op en gebruikt hij die in plaats van te gokken. Ontbreekt die pagina, is ze verouderd, geblokkeerd voor AI-crawlers of onleesbaar zonder JavaScript, dan grijpt het model terug op wat het uit training 'denkt' te weten.
Het tegengif is dus het publiceren en onderhouden van eenduidige feitenpagina's: over-ons, prijzen, productspecificaties, locaties, veelgestelde vragen, met datum van laatste update en structured data. Consistentie tussen je site en externe profielen (Google Bedrijfsprofiel, LinkedIn, directories, reviewplatforms) helpt ook: modellen wegen bronnen tegen elkaar af, en tegenstrijdige informatie leidt tot fouten.
Controleer regelmatig wat engines over je zeggen door prompt sampling: stel vragen over je merk, prijzen en diensten en vergelijk de antwoorden met de werkelijkheid. Traze houdt bij welke feiten AI-engines over je merk noemen, signaleert afwijkingen en zet elke door het platform geschreven pagina langs een feitencheck en menselijke review voordat hij live gaat.