Definitie
Een doorway page is een pagina die alleen bestaat om te ranken op een specifieke zoekopdracht of variant daarvan en de bezoeker vervolgens door te sturen naar een andere, generieke bestemming. Klassieke voorbeelden zijn reeksen pagina's als 'loodgieter Utrecht', 'loodgieter Amersfoort' en 'loodgieter Zeist' die op de plaatsnaam na identiek zijn en allemaal naar hetzelfde contactformulier leiden.
Google noemt doorway pages expliciet in zijn spambeleid en definieert ze als pagina's die als tussenstap fungeren: ze bieden geen eigen waarde, maar vangen zoekverkeer af voor een andere pagina. Kenmerken zijn: meerdere pagina's die op dezelfde zoekwoordvariaties mikken, inhoud die alleen in de variabele verschilt, pagina's die niet in de normale navigatie zijn opgenomen, en pagina's die de bezoeker vrijwel direct doorsturen. De straf is een handmatige actie of algoritmische devaluatie van de betrokken pagina's, soms van de hele site.
De grens met legitieme programmatic SEO en lokale landingspagina's is inhoudelijk, niet technisch. Een pagina per vestiging met het echte adres, de openingstijden, het lokale team, foto's van de locatie, klantbeoordelingen uit die plaats en specifieke diensten is geen doorway page, ook al is de structuur per vestiging hetzelfde. Een pagina per plaats waar je geen vestiging hebt en die alleen de plaatsnaam in een sjabloon zet, is dat wel.
De praktische toets is of een bezoeker die op de pagina landt, daar zelf geholpen wordt of alleen wordt doorgestuurd. Vraag je bij elke pagina in een reeks af: wat staat hier dat nergens anders staat? Als het antwoord alleen 'de plaatsnaam' of 'het zoekwoord' is, is de pagina een doorway. Als het antwoord 'lokale data, lokale voorbeelden, lokale beoordelingen' is, is het een landingspagina.
Sinds taalmodellen het makkelijk maken om per variant unieke tekst te genereren, is het risico niet verdwenen maar verschoven: een pagina met unieke zinnen maar zonder unieke feiten is nog steeds een doorway page in vermomming, en Google's beleid tegen scaled content abuse is daar expliciet op gericht. Traze maakt alleen pagina's voor entiteiten waarover het echte, onderscheidende gegevens heeft en voegt geen plaats- of zoekwoordvarianten toe zonder eigen inhoud.